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關店1200家 「抄」出來的鑽石王老五正逃離中國 載入評論...
金錯刀公眾號 2021-01-10 20:00

「ZARA三個姊妹品牌,將全線關閉中國線下門店。」

全球服裝巨頭Inditex集團消息一宣布,瞬間登上了微博熱搜第一的位置。

Bershka、Pull&Bear和Stradivarius將關閉所有中國門店,堪稱在中國市場最大規模的一次撤退。

從去年開始,Inditex集團就一直水逆:第一季度虧損人民幣32億元,緊接著關了1200家Zara門店,這次姊妹品牌一個不留,又關了180家店...

但在這之前,ZARA有多能打,大家都有目共睹。

2011年起,ZARA全球銷量一路絕塵,領先H&M、優衣庫、GAP一眾快時尚小弟。

ZARA火的時候,連Gucci都曾發出警告:「必須密切觀察並且學習Zara」。

2015年10月23日,ZARA創始人首次超過比爾•蓋茨登上世界首富的位置(後來5次問鼎世界首富)。

《福布斯》當時給出了極高評價:「這是傳統服裝業在與科技大佬漫長PK道路上的首次逆襲」。

到底是ZARA不行了,還是快時尚不行了?

刀哥倒覺得,這事兒還真不能讓「快時尚」就這麼背鍋。

只靠抄就能幹到千億?

你也太低估Zara了!

2015年,ZARA的銷售額達到了209億歐元,也是這一年Inidtex集團收入首次超過200億歐元。

可以說,ZARA就是Inidtex集團的頂樑柱。

一個基本上既定的共識是,40多年來,ZARA幾十年如一日的堅持抄襲,大牌們幾乎被抄了個遍。

但為啥人家ZARA抄大牌能抄成世界首富,咱中國抄大牌就只能抄成阿迪王、紐巴倫和莆田系呢?

如果你覺得只靠抄就能幹到上千億,那就太低估ZARA了。

ZARA抄的段位非常高:

抄新品:大牌有啥,我有啥。

我們國內抄襲,經常在品牌和logo上下功夫,有時候讓人哭笑不得不說,還越抄越LOW。

但ZARA從不碰logo,而是通過多種渠道,模仿國際一線大牌的最新款式。

要抄哪款新品,由數據決定。設計師們從每天的數據反饋中得知哪款賣得好而哪款滯銷,以此為導向設計接下來的新款。

ZARA

比如,CUCCI一套搭配買下來要4萬多,在ZARA1000多就可以買齊。

GUCCI推出米奇系列之後,ZARA的米奇系列也迅速上架。

把大牌的配色圖案,粘貼到其他單品,乍一看還真傻傻分不清楚。

看看這款鞋,PRADA家的鞋子也常常驚現在ZARA的貨架上:

只要是被ZARA看上的新品,從設計、生產再到銷售,只需要4周的時間,而普通時尚品牌最快也需要9周時間。

最狠的時候,Zara平均每周發布500款新品,每年發布2萬款。

抄選址:大牌在哪,我在哪。

這點又是ZARA的高明之處,咱國內的抄襲的小品牌,一般都有點畏懼正品,躲得正品遠遠的,經常活躍在三四五線小城市,或者拼夕夕上。

但雖然zara在價格上走的是平價路線,但它的門店風格可一點都不低端。

每當開拓新市場時,ZARA都會砸下重金,最先到這個城市最繁華的地帶開店。更厲害的是,ZARA經常會與LV、香奈兒等奢侈品牌為鄰。

ZARA在王府井的店,開的跟蘋果體驗店一樣炫酷。

這樣做的好處是,市中心人流量多,品牌的曝光度本身就大。

再加上旁邊的奢侈品牌,幫ZARA吸睛的同時,更能在某種程度上滿足購物者的虛榮心。

所以,ZARA剛進中國那會,很多中國人都不知道ZARA這麼能抄。

抄模特:大牌用誰,我用誰。

Zara 雖然賣著幾百塊的衣服,用的模特卻是奢侈大牌的水準,身價上億。

新簽的代言人Benn Northover,此前是奢侈品Ermenegildo Zegna的代言人。

合約剛到期,ZARA就瞄準時機見縫插針簽下了他。

而且還在畫報上重用起國模,劉雯、新人賀聰,總之誰紅請誰,有人氣的一個沒放過。

幫ZARA打廣告的人,跨越邊界並征服皇室成員、名媛、影星和超模。

到這裡,ZARA的策略就很明顯了:

一切向奢侈品牌看齊,你們能做的我也能,同時又擁有快時尚品牌恐怖的效率,再加上通過代言人、選址抹掉自己抄襲的低端印象,一路干成大牌,干成首富。

Zara的花式作死:

你我都在為抄襲買單

買不起大牌,能有Zara這樣的平替,不正是很多「貧民窟」女孩的剛需嗎?

但別忘了,抄襲不是沒有代價的。

每年要向歐盟提交的好幾億訴訟侵權費,暫且不提。去年,Zara在抄襲案件中首次敗訴,並為每件產品支付235美元的賠償金。

漲價行不通,於是,Zara只能通過不斷降低產品質量來維持抄襲的成本。

「沒有一件Zara可以完整地走出洗衣機」,Zara的粗製濫造幾乎成了行業公開的黑幕。

只穿了一次的裙子,也可能在洗衣機的「質檢」下,現了原形。

不過,Zara的衣服質量也不都是全部很差,只能說是次品率太高。這是因為Zara為了降低成本,在建廠上兵分兩路。

需要靈活調配的時裝款生產線留在拉科魯尼亞本地,方便和設計師溝通,而對款式要求不高的基本款,則外包到第三世界國家。

質量好壞,全憑運氣。

早在進軍中國后的前幾年,Zara就因為質檢問題,7次榮登黑榜,包括PH值、甲醛含量超標...

2012年,國際環保機構Greenpeace 更是爆出,Zara在生產中違規使用偶氮染料等含毒染料。這種染料與人體汗液反應后產生的芳香胺,一旦被皮膚吸收,可能會導致膀胱癌、乳腺癌。

2019年,Zara還喜提了澳大利亞十大最不健康品牌之一,且是唯一一個入選的服裝品牌。

Zara最敗壞好感的是死老鼠事件。

一個美國姑娘,在專賣店買了件Zara的外套,第一次穿著去上班時,就聞到一股刺鼻的味道。她在辦公室里查來查去,但沒發現什麼。

可是,這股味道好像總是跟著自己。最後,她發現衣服的一個接縫處似乎有線頭松落,於是就順手摸過去。

結果,衣服的接縫處露出一條老鼠腿,其餘部分都被縫在衣服里。

一二百的衣服,三四十的質量,這樣的Zara,幾乎已經失去了全部優勢。

Zara的失敗,別讓快時尚背鍋!

被中國市場打的節節敗退的不止Zara一家。

但刀哥不認同「快時尚年輕人已經看不上了」的說法,同樣主打便宜,Zara為什麼干不過優衣庫呢?

有人說,優衣庫太土,還不如Zara時尚。

那麼優衣庫如今的品牌聲譽是怎麼得來的?是應得的,還是投機取巧?

刀哥覺得,優衣庫的復購率能這麼高,有三個關鍵原因:

一是真正做到了性價比三個字。

優衣庫的服裝很多也是在中國生產的,業界的平均次品率一般是2-3%,優衣庫則要求工廠把次品率降到0.3%。

而且,優衣庫評定次品的規則非常嚴格,什麼是次品?

比如在T恤的表面,就算只有一根0.5毫米的線頭,也算次品。

但說線頭這一點,Zara的線頭能多到讓你懷疑人生!

第二,是優衣庫一直在找自己的長處。

優衣庫主打基礎款,確實設計不夠好。

於是,優衣庫就把精力放在了持續開發功能性面料產品,令質量大幅提升。甚至有人說優衣庫在某種程度上更像一家科技公司。

比如之前火爆的「自發熱」內衣,利用了HEATTECH發熱科技:纖維吸收人體水蒸氣,源源不斷轉化為熱能;

而且優衣庫會把經常這些黑科技以體驗的展示形式置於門店裡,讓顧客能直觀的體驗到黑科技。

Zara的長板是潮流時尚,但是最近的畫風,卻越來越迷惑,來看看Zara今年推出的爆款——

第三,是優衣庫一直在嘗試彌補自己的的短處。

年輕人買優衣庫大多是因為舒適、安全品質選擇。但之前,在年輕人的心裡,優衣庫可以說毫無設計感,也土氣得很。

優衣庫是如何解決這個問題的?

自己不潮,那就和潮流的一起玩讓自己變潮。所以,優衣庫發布了一個叫做UT的T恤系列,推出了一系列聯名潮流爆款。

現在搶優衣庫的,全都是年輕人。

這幾年,總有人說快時尚不行了。

確實,不少品牌正在逃離中國,Topshop、New Look、Forever 21...在疫情之下,加速這一切的發展,更有快時尚品牌關閉所有店鋪,申請破產。

真的年輕人消費水平提高了,快時尚不行了嗎?

拿Zara來說,質量比不過大牌、流行拼不過潮牌。

說起設計,在小眾奢侈品面前,更是抬不起頭;說起價格,淘寶的價格比Zara更低,打版比Zara更快。

全怪大環境不好,未免太避重就輕,是誰讓快時尚的口碑越來越差勁的?

刀哥到想起小品之王趙本山的一句真理:

自己沒能力就說沒能力,怎麼到哪兒都說大環境不好,你是破壞大環境的人啊?